HEMMELIG KUNDE: Gerda Engan fra Respons Analyse sjekker servicenivået i butikkene ved å opptre som en kunde.

HEMMELIG KUNDE: Gerda Engan fra Respons Analyse sjekker servicenivået i butikkene ved å opptre som en kunde.

Martin Guttormsen Slørdal

Mystery shopping – serviceundersøkelse eller overvåking?

De later som om de er vanlige kunder. Det de egentlig gjør er å sjekke om du yter god nok service.
23.03.2018
11:27
23.03.2018 11:27

lene.svenning@lomedia.no

Hun går inn i en dagligvarebutikk på et kjøpesenter i Bergen. Hvordan ser det ut her? Er det ryddig? Innbydende? Hun har et trenet øye, Gerda Engan, avdelingsleder i Respons Analyse. Hun er ute på oppdrag som såkalt mystery shopper. Hun ter seg som en vanlig kunde, men det hun egentlig gjør er å sjekke hvordan butikken framstår, og hva slags service de ansatte yter.

Mystery shopping er undersøkelse av servicen som utføres av de ansatte i først og fremst butikker, men også banker og restauranter. Det er som oftest kjøpesentre, butikkjeder eller butikkeiere som bestiller mystery shopping. Respons analyse er en av flere bedrifter som utfører slike undersøkelser i Norge. Fire av dem, blant annet Respons Analyse, er medlem i den internasjonale organisasjonen «Mystery Shopping Providers Association», som har et felles etisk regelverk. Formålet med slike undersøkelser er at butikkene kan bruke resultatene til å forbedre sin service, opplyser Engan.

LES OGSÅ: Butikkjede inngår ny og billigere tariffavtale

Pasta?

Gerda Engan går bort til ferskvaredisken og spør en av de ansatte om hvor hun kan finne pasta. Butikkmedarbeideren kommer straks fram foran disken, og viser vei til reolen med fersk pasta. Var det dette du tenkte på, spør hun. Nei, jeg er ute etter de vanlige pasta­typene, svarer Engan. Butikkmedarbeideren tar henne straks med til riktig hylle. Der var det, ja, tusen takk skal du ha, sier Engan til den ansatte som går tilbake til ferskvaredisken.

– Det var jo usedvanlig god service i en dagligvarebutikk, sier Engan til HK-Nytt som diskret har hengt på slep, med blokka i veska. Fotografen lot vi være igjen utenfor.

– Hun gikk fra disken sin og fulgte meg helt bort til den varen jeg ville ha, med et smil og et nikk. Det er veldig bra, konstaterer mystery shopperen fornøyd.

Vi forlater butikken, uten pasta.

Lang sjekkliste

En mystery shopper har en lang rekke punkter på sjekklista si. Hun eller han vurderer hvordan butikken framstår, om det er ryddig og oversiktlig. Andre punkter på lista er om de ansatte hilser, om de gir den hjelpen kunden trenger, om kunden må vente på å bli ekspedert, og om de får en hilsen på vei ut. Noen ganger skal de sjekke om plakatene i en salgskampanje er på plass. Når mystery shopperne kommer ut av butikken, fyller de ut et skjema på mobilen hvor de svarer ja eller nei på spørsmål, eller gir ulike poeng. Mystery shopperne må ikke kjøpe noe, men de stiller alltid et spørsmål om en vare.

Det er forskjell på butikkene; det forventes en høyere grad av service i en faghandel enn i en lavprisbutikk. Det tar mystery shopperne høyde for, forsikrer Gerda Engan. Dessuten skal det mer enn uflaks til for å få dårlig score i en undersøkelse. De hemmelige kundene er til sammen innom opptil åtte ganger i løpet av en periode på to til fire uker. Besøkene foregår på ulike tidspunkt på døgnet; i rolige perioder på dagtid, og i travlere perioder om ettermiddagene. Den som har bestilt undersøkelsen, kjøpesenteret eller den enkelte butikk, vet i hvilke uker undersøkelsen foregår, men ikke nøyaktig når mystery shopperne kommer, eller hvem de er. Heller ikke når de får rapporten fra undersøkelsen framgår det når mystery shopperne har vært der. De ansatte vet sannsynligvis ingenting.

Super-super

Neste stopp er et parfymeri.

– Heisan! Har du den derre gullmasken som alle bruker, spør Gerda Engan den ansatte.

– Nei, jeg er helt tom. Det er tomt på lageret også, men jeg har bestilt. Vi får den nok ikke igjen før tidligst i neste uke, opplyser hun blidt og tar seg tid til å fortelle om ansiktsmaskens fortreffelighet.

– Super-super. Det er så kjekt når du ser at de ansatte har det kjekt selv. Hun var veldig flink og informativ. Men helt alvorlig, jeg hadde tenkt å prøve den gullmasken, ler Gerda Engan etter besøket. Det er ingenting å utsette på servicen i denne butikken, synes hun. Det siste spørsmålet mystery shopperne skal svare på etter et butikkbesøk, er om de kan tenke seg å komme tilbake og handle der. Svaret for dette parfymeriet gir seg selv, synes Gerda Engan.

– Absolutt! Det er et stort ja.

For få ansatte

Vi skal inn i en større klesforretning i en kjede Gerda Engan kategoriserer som ubetjent. De satser på at kundene selv skal finne det de er ute etter, uten særlig hjelp. Engan ser etter en hettegenser, og vil ha hjelp. Hun ser seg rundt etter en ansatt å spørre, men finner ingen annen enn hun i kassen. Og hun er opptatt med en kunde. Når hun er ledig, går Engan helt bort og spør om hjelp. Butikkmedarbeideren følger henne bort til hettegenserne, og gjør rede for hva de har av sorten. Engan takker for hjelpa. Etter å ha sett over utvalget, går hun ut av butikken, uten å kjøpe.

– Hva er dommen?

– Joda, butikken ser jo grei ut, ryddig og fin, uten at det er noe å rope hurra for. Men det er det samme som alltid i denne typen butikker – det er for lite betjening. Du må alltid vente hvis du må ha hjelp. Det var prisverdig at butikkmedarbeideren konsentrerte seg om kunden sin, men hun kunne kanskje sett opp og gitt meg et nikk for å gi meg beskjed om at hun hadde sett meg. Ellers var det ingenting å si på servicen, sier Engan.

(Saken fortsetter under bildet)

INTET Å FRYKTE: Alle kunder må skrive under på  etiske retningslinjer som slår fast at mystery shopping-undersøkelser ikke må brukes som grunn for oppsigelser eller andre straffereaksjoner, opplyser prosjektleder Marit Heitkøtter Lien og seniorkonsulent Morten Engan i Respons Analyse.

INTET Å FRYKTE: Alle kunder må skrive under på etiske retningslinjer som slår fast at mystery shopping-undersøkelser ikke må brukes som grunn for oppsigelser eller andre straffereaksjoner, opplyser prosjektleder Marit Heitkøtter Lien og seniorkonsulent Morten Engan i Respons Analyse.

Martin Guttormsen Slørdal

Ingenting å frykte

Hva med de ansatte? Kan de risikere å få kjeft, en advarsel, eller bli oppsagt hvis de får dårlige tilbakemeldinger fra mystery shoppere? Vi spør seniorkonsulent Morten Engan og prosjektleder Marit Heitkøtter Lien i Respons Analyse. De mener butikkansatte ikke har noe å frykte. Alle kunder må skrive under på Respons Analyses etiske retningslinjer, som slår fast at mystery shopping-undersøkelser ikke må brukes som grunn for oppsigelser eller andre straffereaksjoner (se faktaboks).

– Vi skal måle servicen og ikke den ansatte. Vi er ikke ute etter å finne ansatte som gjør en dårlig jobb. Våre undersøkelser skal legge til rette for at de ansatte kan gjøre en bedre jobb ved at vi gir en systematisert tilbakemelding på hvordan det oppleves å være kunde i butikken, sier Morten Engan til HK-Nytt.

Han har forståelse for at butikkansatte kan synes det er ubehagelig å få besøk av hemmelige kunder.

– Absolutt. Noen kommer og måler hva de gjør, da kan de føle seg overvåket. Derfor er vi tydelig på at målingene våre ikke skal knyttes til enkeltansatte, sier han.

Anonymiserer

Selv om Respons Analyse ikke rapporterer om hvilke ansatte som har vært på jobb når de hemmelige kundene har vært på besøk, de forsøker tvert imot å anonymisere de ansatte i rapportene, er det ikke alltid det er vanskelig å avsløre siden noen butikker har svært få ansatte. Respons Analyse foretar også mystery calling, det vil si at de ringer sentralbordet i bedrifter. Er det én ansatt på sentralbordet, er det lite å lure på hvem det rapporteres om.

– Uansett er formålet å kvalitetssikre og bedre kundeopplevelsen. Det skal ikke medføre sanksjoner mot den enkelte, understreker Morten Engan.

Har Respons Analyse blitt bedt om å sjekke enkelte ansatte? Engan og Lien ser på hverandre.

– Det var en kjede som ville ha tilbakemeldinger på enkeltansatte. Etter at vi sendte dem våre etiske retningslinjer hørte vi ikke noe mer fra dem, sier Engan.

Skjult identitet

Hvem er mystery shopperne? Det vet bare Respons Analyse.

– Det er veldig viktig å holde identiteten deres skjult. Mystery shopperne er kvinner og menn i alle aldre, et gjennomsnitt av kundene, sier Marit Heitkøtter Lien.

Mystery shopperne har dette som en ekstrajobb. Noen jobber mye, andre har et oppdrag i ny og ne. De kjenner ikke hverandre. Opplæringen foregår direkte, via e-post og telefon. Blir de noen gang avslørt?

– Nei. Hvis du mistenker at en kunde er en mystery shopper, er det ikke en av våre, sier Morten Engan med et smil.

FIKK DU MED DEG DENNE SAKEN?

Garantilønna er justert: HK-medlemmene får over 13.000 kroner mer i året

Etiske retningslinjer

• Kundene til Respons Analyse må undertegne på at de har lest og akseptert selskapets etiske retningslinjer for mystery shopping. De sier blant annet:

• Mystery shopping-undersøkelser må ikke brukes som grunn for oppsigelser eller andre straffereaksjoner overfor enkelte ansatte.

• Kunden har ansvar for å informere de ansatte om at det fra tid til annen blir gjennomført Mystery shopping-undersøkelser, hva formålet med undersøkelsen er, og hvordan det tenkes at resultater og rapporter skal brukes i praksis.

• Hvis kunden skal kunne identifisere de ansatte i forbindelse med for eksempel kåring av beste servicemedarbeider, må de også informere og få samtykke fra de ansatte på forhånd.

Kilde: Respons Analyse

– Anonymitet er viktig

HK er opptatt av at de ansatte ikke blir identifisert i rapportene fra mystery shopperne.

– Vi er ikke negative til slike kundeundersøkelser som sådan, men det er visse kriterier som må være oppfylt. Det sier Børje Furunes, organisasjonssekretær i Handel og Kontor.

For det første skal det ikke være mulig å identifisere de ansatte ut fra rapportene fra bedriftene som driver med mystery shopping, påpeker Furunes. Han viser til at slike undersøkelser er underlagt både arbeidsmiljøloven og personopplysningsloven. Hovedavtalene, som gjelder for bedrifter som er omfattet av tariffavtaler, regulerer også kontrolltiltak.

– Hvis slike undersøkelser omfatter færre enn fem ansatte, eller det er mulig å lese ut fra rapportene fra mystery shopperne hvem det rapporteres om, skal slike tiltak drøftes med tillitsvalgte på forhånd, sier han.

Furunes mener at de ansatte bør bli informert om at det skal foregå undersøkelser av mystery shoppere innenfor gitte perioder.

Skal de ansattes identitet avsløres, for eksempel i forbindelse med kåringer av dyktige servicemedarbeidere, skal de ansatte både informeres og samtykke til at det skjer. Da må det også være mulig å si nei til å være med, påpeker han.

Det hender at HK blir kontaktet av medlemmer som har opplevd å bli sanksjonert etter besøk av mystery shoppere. Å få advarsler eller å bli sagt opp på grunnlag av mystery shopping er uakseptabelt, sier Børje Furunes.

Diskuter gjerne saken i kommentarfeltet! Bruk fullt navn, vær saklig og vis respekt for andres meninger. Bruk vanlig folkeskikk og husk at det du skriver blir lest av mange andre. Vi fjerner meldinger med trakassering og hat, og falske profiler.

Vennlig hilsen redaksjonen

23.03.2018
11:27
23.03.2018 11:27

Etiske retningslinjer

• Kundene til Respons Analyse må undertegne på at de har lest og akseptert selskapets etiske retningslinjer for mystery shopping. De sier blant annet:

• Mystery shopping-undersøkelser må ikke brukes som grunn for oppsigelser eller andre straffereaksjoner overfor enkelte ansatte.

• Kunden har ansvar for å informere de ansatte om at det fra tid til annen blir gjennomført Mystery shopping-undersøkelser, hva formålet med undersøkelsen er, og hvordan det tenkes at resultater og rapporter skal brukes i praksis.

• Hvis kunden skal kunne identifisere de ansatte i forbindelse med for eksempel kåring av beste servicemedarbeider, må de også informere og få samtykke fra de ansatte på forhånd.

Kilde: Respons Analyse